Marketing emocional y 3 ejemplos en tiempos de COVID

Actualmente, estamos expuestos a dos tipos de pandemias, la del COVID-19 y a la infoxicación. Una, seguramente la podamos combatir con la ansiada vacuna, tests y nuevos hábitos de higiene y cuidado personal del ser humano…pero la segunda, no habrá más vacuna que usar el corazón y dejar un poquito de lado la razón.

En un día, normalmente recibimos entre 5.000 y 10.000 (sino más) impactos de marketing, de los cuales solamente retenemos en nuestra mente entre el 0,5% y el 10%.

Los consumidores, cada vez más, no se conforman sólo con que un producto o servicio sea funcional, tenga un buen precio…buscan sentir, experimentar, emocionarse con sus marcas favoritas y en momentos como los actuales, desde el marketing se presenta complejo pero imposible.

Antes de comentar más acerca del Marketing Emocional, vamos a entender más acerca de las emociones.

«Cuando digo controlar las emociones, quiero decir las emociones realmente estresantes e incapacitantes. Sentir emociones es lo que hace a nuestra vida rica.» Daniel Goleman, Autor de Emotional Intelligence

¿QUE SON LAS EMOCIONES?

Para hacerlo sencillo, se puede decir que las emociones son aquello que humaniza a nuestra sociedad, aquello que da sentido a cada momento de nuestra vida.

En 1872, Darwin escribió La expresión de las emociones en el hombre y en los animales, libro donde explicaba que las expresiones y gesticulaciones faciales influían en la evolución de las especies.

En 1972, Paul Ekman, pionero en el estudio de las emociones y la expresividad facial. Este destacó seis emociones básicas:

  1. Tristeza
  2. Alegría
  3. Asco
  4. Sorpresa
  5. Miedo
  6. Ira

Según Dylan Evans, un académico británico dedicado al mundo de las emociones, las anteriores son emociones primarias, no necesitan de otra persona y que no son controlables por el ser humano.

Sin embargo, también existen las emociones secundarias, que tienen un componente social y son aquellas que si necesitan de otra persona para poder sentirlas:

  1. Amor
  2. Culpa
  3. Celos
  4. Vergüenza
  5. Orgullo
  6. Envidia

Pero en 1980, Rober Plutchik, cita en su Teoría de las Emociones, una rueda donde surgen nuevas emociones basadas en las mezclas de las emociones primarias.

MARKETING EMOCIONAL

El Marketing Emocional es un campo del conocimiento orientado a movilizar en las personas sus sentimientos, valores y emociones, teniendo como finalidad la creación de actitudes y acciones favorables hacia un determinado producto o servicio.

Ya, Kevin Roberts, CEO de la prestigiosa agencia de ideas Saatchi & Saatchi, habla de Lovemarks, marcas que enamoran y son amadas, elevando el concepto a un nivel superior de las trademarks y las marcas convencionales basadas en la afectividad. Por cierto LOVEMARKS, es uno de mis libros favoritos.

Y ahora, en esta etapa que vivimos convulsa, donde miles de empresas, cerradas, con roturas de stock, falta de componentes, esperan volver a abrir sus puertas después de la cuarentena. Si bien, algunas marcas están aplicando el concepto de Marketing Emocional, no para vender más ahora, sino para poder demostrar a sus fieles consumidores que siguen estando a su lado, gocen de reconocimiento y se muestren más humanas.

NEUROMARKETING Y MARKETING EMOCIONAL

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No hay que confundir ambos conceptos, aunque en la realidad ambos van de la mano. Si bien el Marketing Emocional es la filosofía que hay detrás de las estrategias y acciones que desarrollan las organizaciones tratando de generar emociones en los consumidores, y el Neuromarketing sería la ciencia que estudia los comportamientos

Durante estos días, estoy analizando las diferentes campañas publicitarias, (al igual que nuevas ideas y modelos de negocio que están surgiendo durante el confinamiento a nivel mundial y que iremos hablando en nuevos posts) y he elegido estas campañas publicitarias donde se puede entender de forma muy clara la aplicación del marketing de valores y emociones.

LA PRIMERA #FUERZABAR CRUZCAMPO

¿Que es lo que más puede desear una persona después de 1 mes y medio en su casa? Tomar una buena caña, fresquita y bien servida fuera de su casa! Cruzcampo trata de mostrar en un anuncio muy emotivo, la pasión y el amor por una cerveza, nunca antes tenía tanto significado y podía ser emotivo para una persona. Seguramente una de de las cosas que más de uno quiera realizar al volver a la vida normal y no porque ahora mismo esté privado de su consumo, sino por los valores que acercan el concepto de la cerveza y bar, como es lo social, el compartir momentos con las personas que más quieres, recordar esa última cerveza que te tomaste en tu bar favorito, el mío Masmar Casual Bar. En este audiovisual, se activan emociones como la nostalgia y el optimismo. Le acompaña una agradable melodía así como una escena lenta del servicio de una cerveza.

SOMOS UN GRAN PAÍS, ATRES MEDIA

Cuantas veces has dicho o al menos has pensado, en cuanto salga de mi casa…me voy directo a la montaña, al mar, a pasear por mi pueblo, visitar todo lo que tenemos en nuestro país y que no he podido disfrutar!

Eso es lo que ATRESMEDIA ha querido utilizar como story en su acción publicitaria, volvemos a la nostalgia, la añoranza, de algo que todos tenemos a nuestro alcance, a pocos pasos…y que queremos volver a disfrutar, si cabe con más ganas.

La acción sigue las mismas pautas que el anterior audiovisual, imágenes que representan lugares emblemáticos de nuestro país, monumentos, la naturaleza con algunas de sus montañas, playas, etc acompañado de una música agradable con letra, que refuerzan los mensajes que quiere transmitir de optimismo. El lema Somos un gran país, refuerza el sentimiento de orgullo y de pertenencia, a España, nuestro país!

BUILT TO LEND A HAND, FORD

Cómo tantas empresas, sobre todo las que se dedican al sector industrial, que en la actualidad han dado un giro en la producción e incluso el modelo de negocio de la propia empresa, quizás para un tiempo, quizás para siempre…si bien en este caso, FORD trata de lanzar un mensaje a sus clientes de que estará a su lado en caso de no poder hacer frente de sus créditos y para ello comienza recordando que desde sus inicios, en momentos de guerra apoyaron con la construcción de tanques y aviones, en el fatídico 2019 que se dieron tornados, incendios, huracanes…ayudaron a aplazar sus pagos a clientes. Ahora lo vuelven a hacer, echar una mano.

Solidaridad, confianza, empatía…estas serían algunas de las emociones que tratan de generar en sus consumidores.

Fuera del marco COVID, y del pasado, tenemos este video, con mucha carga sentimental, la actividad emocional es tremenda, por lo menos así es como yo lo percibo y más personas que lo han visto y me han dado su opinión. Es desde mi punto de vista publicitario una obra creativa maestra, desde el storyboard así como la forma tan elegante de llevarnos en muy pocos minutos de una sensación de tristeza y compasión, hasta un momento de alegría y de ilusión. Es brutal, al final todo conecta con la emoción más importante que existe, el AMOR!

Publicado por Jonathan Delgado

Emprendedor en serie y catalizador de ideas. Consultor, formador y speaker en Creatividad e Innovación, Marketing y Comunicación, Emprendimiento y Startups. Economía colaborativa y Crowd

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